4 načini, kako lahko personaliziramo izkušnjo na spletu

Verjetnost je, da se ne zavedate vrednosti svoje spletne strani!

Pogosto so današnji spletni tržniki kot zaslepljeni lastniki trgovin: morda imajo generalno razumevanje potreb svojih kupcev na osnovi spletne analitike in ostali podatkov, vendar v resnici ne vidijo, kaj njihovi konkretni kupci delajo prek kanalov – in posledično izpuščajo številne prodajne in trženjske priložnosti.

Ne glede na to ali je vaša trgovina realna, virtualna ali kombinacija obeh, je pomembno vaše celotno poznavanje strank – boljše kot je, boljšo uslugo jim lahko ponudite in s tem v končni fazi stranke predstavljajo večjo vrednost za vas.

Veliko strank obišče vašo spletno stran preko spletnih iskalnikov in v veliko primerih poznate tudi njihove iskalne pogoje. To je enako, kot da stranka stopi v vašo trgovino z velikim znakom, na katerem piše: »Danes želim kupiti …«. Zakaj bi ignorirali to informacijo?

Pomembno je, da se zavedamo, da nam spletne strani omogočajo personalizacijo na način, ki ga klasične trgovine ne morejo doseči. V fizičnem svetu vsi vstopamo v isto trgovino, na spletu pa ima vsak od nas »svojo« edinstveno trgovino z izdelki, ki smo jih že kupovali, z novimi produkti, ki nas lahko zanimajo in so nam lahko ponujeni na srebrnem pladnju. Spletna trgovina se v času nakupa lahko sproti spreminja in ponuja predloge za navzkrižno prodajo, priporočila in kritike drugih uporabnikov.

Današnji spletni prodajalci lahko s pomočjo opazovanja v realnem času, ki temelji na individualnih profilih in obnašanjih, dostavijo tako relevantne ponudbe, da komunikacija ne iizgleda več kot marketinško nadlegovanje, ampak kot koristna usluga.

V nadaljevanju bodo predstavljene štiri ključne dimenzije za personalizacijo trženja in prodaje. Tudi vi lahko dosežete opazen uspeh z vpeljavo teh štirih korakov.

1.     Opazujte in se učite iz trenutnih aktivnosti stranke

Tradicionalno so spletni prodajalci zasnovali svoje kampanje na podatkovnih množicah o preteklih podatkih, ki analizirajo ključne besede, iskalne pogoje, klike, konverzije in ostalo. Ti podatki so uporabni, vendar izpuščajo najpomembnejši del enačbe – stranko in njene trenutne želje. S postavljanjem stranke v center analiz in izdelavo podatkovnih profilov spletnih obiskovalcev na osnovi njenih trenutnih (in preteklih) aktivnosti, tržniki lahko odkrijejo:

–       od kod je stranka prišla in kaj išče (ključne besede, iskalni pogoji);

–       kaj je iskala, kupila ali delala v predhodnih obiskih;

–       katere strani pritegnejo posamezno stranko;

–       katere ponudbe/sporočila spodbujajo klike in vpoglede;

–       kam posamezna stranka gre in kako dolgo se zadržuje;

–       v kateri fazi stranke zapustijo nakupovalno košarico.

S postavljanjem teh in povezanih vprašanj lahko tržniki dobijo vpogled v poglavitno vprašanje: kaj obiskovalci želijo v tem trenutku?

2.     Povežite spletne in nespletne podatkovne vire

Čeprav je razumevanje strankinega spletnega obnašanja pomembno, izolirano targetiranje po vedenjskih vzorcih ni končni cilj. Upoštevanje samo spletnega obnašanja brez poglobljenega razumevanja posameznikovih navad, nagnjenj in stališč lahko povzroči pošiljanje napačnih ponudb napačnim strankam.

Vzemite za zgled primer velike trgovske verige z veliko trgovinami in naraščajočo spletno dejavnostjo. Veliko pomembnih strank še vedno daje prednost trgovinam, vendar uporabljajo spletno stran za raziskovanje ali naročanje izdelkov za prevzem v trgovini ali dostavo na delovno mesto. Na žalost so kanali trgovca v ločenih silosih in ne delijo informacij. Brez ustreznih informacij, da je stranka pomemben kupec v trgovini, spletni kanal obravnava tako stranko kot občasnega kupca in ji ponuja popust na spletu za izdelek, ki ga je v trgovini plačala po polni ceni. Namesto da izkoristi donosen odnos s stranko, trgovec uničuje lasten dosežek in spodbuja stranko k uporabi manj donosnega kanala. Poduk je jasen: če želijo izkoristiti celotno vrednost kupca, morajo trgovci videti interakcije s stranko kot celoto in ne po delcih.

Rešitev je profil stranke, integriran v realnem času, ki vključuje:

–       podatke o vedenju kot so ključne besede, iskalni pogoji, kliki, konverzije, ki jih lahko dobimo na osnovi strankinega obiska spletne strani, v preteklosti in v realnem času;

–       podatke o stranki iz tradicionalnih marketinških podatkovnih virov;

–       podatke in odgovore iz večkanalnih kampanj;

–       podatke o uporabi kot so zgodovina, naročila, transakcije, plačila …

S povezavo več podatkovnih tokov v en profil stranke lahko dosežete najbolj natančno razumevanje vaših posameznih strank.

3.     Določite najboljšo akcijo

S pomočjo obsežnih in relevantnih profilov lahko tržniki segajo čez meje tradicionalnih kampanj in vplivajo na naslednjo najboljšo akcijo, ki predstavlja presek med najbolj verjetno željo stranke in najbolj koristno ponudbo za podjetje.

–       Z izkoriščanjem dobrega poznavanja stranke ter njegove kombinacije s podatki v realnem času lahko predvidite interes stranke. Spletna stran lahko zajame podatke, ki jih tradicionalni »offline« pristop ne zmore – zavedanje, kaj stranka želi v tem trenutku.

–       Z uporabljanjem kakovostnih poslovnih pravil in modelov lahko izberete najbolj ugodno ponudbo. Z enostavnimi pravili lahko tržniki uberejo lahko dosegljive plodove – npr. popust na Blackberry ponudbo za pomembne iPhone stranke, ki se sprehajajo po Blackberry straneh. Z bolj naprednimi tehnikami, ki vključujejo testiranje in samoučenje, lahko ponudite bolj rafinirane in produktivne ponudbe.

4.     Centralizirajte svoje odločanje

Zadnja stvar, ki jo tržniki želijo ob širitvi spletnih priložnosti, je ustvarjanje še enega ločenega kanala ali silosa, ki se kosa z ostalimi, kot so direktna pošta, e-pošta, oglaševanje … Rešitve za targetiranje na osnovi vedenjskih vzorcev lahko priskrbijo potrebne podatke v realnem času, vendar če so le-ti nepovezani z ostalimi kanali, se ne prilegajo strategiji, usmerjeni k stranki.

Veliko priporočil, ki naj bi stimulirala navzkrižno prodajo v spletnih trgovinah, se na primer nanaša izključno na podatke o klikih. Pri tem zamujajo bolj učinkovito priložnost – v pravi strategiji, usmerjeni k stranki, mora sistem ponujati vpogled, ki je mešanica iz različnih kanalov in tako ponuja priporočila, ki bolj zanesljivo spodbujajo stranko k nakupu in s tem pripomorejo k večjemu zadovoljstvu stranke.

Strategija, usmerjena k stranki, zahteva platformo za centralizirano odločanje, ki usklajuje delovanje čez vse kanale.

Centralizacija:

–       informira aktivnosti v vsakem kanalu z informacijami, pridobljenimi iz ostalih kanalov;

–       integrira kampanje z usklajenimi sporočili;

–       omogoča ponudbe čez vzajemno podpirajoče se kampanje – npr. ponudba, ki se začne na spletu, je podprta z naknadno e-pošto; klicni center obvestimo o naknadnem odzivu stranke na izvedeno promocijo.

Z eno centralizirano točko za odločanje različni kanali ne tekmujejo več med seboj, ampak sodelujejo in omogočajo najbolj ustrezno storitev za stranko.

Pri implementaciji omenjenih korakov je potreba integracija različnih programskih rešitev in vsebinskega znanja. Od programskih rešitev potrebujemo orodja za analizo spletnih strani, marketinške kampanje in interaktivno izbiro ponudb. Od vsebinskih znanj je pomembno poznavanje CRM filozofije, marketinga, podatkovnega rudarjenja in integracije podatkov.

Podobni koraki in strategije za doseganje korakov niso uporabni le na spletu, ampak tudi na vseh ostalih področjih interakcije s stranko. Še vedno namreč velja, da je donosno upravljanje odnosov s strankami najprej strategija, način dela in kultura v podjetju in šele potem tehnologija.

Vigor Baša

Zavedanje o resnični vrednosti spletaZ integracijo aktualnih spletnih podatkov znotraj centralizirane in interaktivne marketinške platforme lahko tržniki ponudijo dodano vrednost strankam in svojemu podjetju.Kot primer lahko navedemo eno izmed bank (SNS Bank), ki uporablja platformo Unica (IBM) – samo s povečanjem navzkrižne prodaje varčevalnih računov se je že povrnila investicija v rešitev za spletno personalizacijo. Do leta 2012 banka pričakuje: –       20% povečanje strank, ki uporabljajo SNS kot primarno banko, –       3x več spletne prodaje, –       dvakratno prodajo kompleksnih produktov, kot so hipoteke in pokojninska zavarovanja, –       40% zmanjšanje operativnih stroškov v poslovalnicah. SNS banka je postavila interaktivne marketinške rešitve Unica kot osnovo za svoje personalizirane spletne rešitve.

Posted in: InfoSRC 66, Poslovne rešitve