Omni-channel

Posted on 10/10/2013

0


Redno poslušamo tarnanje mnogih poslovnežev, kako močno jih je prizadela kriza. Ko pa se konkretno poglobimo v njihove probleme, mnogokrat ugotovimo, da za to ni kriva kriza, ampak njihova prepozna reakcija na spremembe v obnašanju njihovih kupcev. In ti so še vedno vsak dan bolj zahtevni.

Nekaj časa je veljalo, da se bo tradicionalnim trgovcem zelo težko boriti s tistimi, ki poslujejo samo preko elektronskih kanalov oz. spleta. Slednji so na trgu v prednosti tako z odpiralnim časom kot in predvsem s ceno. A tudi Amazonu, danes največjemu svetovnemu spletnemu trgovcu, ni uspelo ogroziti vseh tradicionalnih prodajalcev. Je pa res, da se večina njih ne zna uspešno boriti z njim oz. drugimi spletnimi prodajalci, z lastnimi rešitvami na spletu. Največja napaka, ki jo storijo, je običajno, da ga poskušajo kopirati. Žal to ne gre, ker je njihov poslovni model drugačen.

Če pogledamo v preteklost, je bil nekoč svet trgovcev precej bolj enostaven. Vse je bilo običajno osredotočeno na en sam kanal – ali na trgovino, narejeno iz opek in malte, ali na kataloge, preko katerih je potekala prodaja. S pojavom konkurence na spletu oz. mobilnih kanalih so tudi klasični trgovci začutili, da se morajo razširiti s svojo prisotnostjo v svet e-kanalov in tako omogočiti svojim kupcem, da lahko kupujejo od njih na vse možne, njim lastne načine. Ta sprememba usmeritve iz enega v več kanalov (ang. Multi-Channel) pa je klasičnim trgovcem prinesla večinoma manjši uspeh, kot so ga pričakovali. Problem se skriva v tem, da so posamezne kanale gradili ločeno, običajno z ločenimi ekipami in ločeno strategijo za posamezni kanal. S perspektive kupca pa se to vidi kot nekonsistentnost in zmeda.

A za vsak problem ostaja rešitev, tudi za problem večkanalnosti. Danes jo uspešna trgovska podjetja in tudi druge industrije, kot. npr. banke, poznajo pod besedo Omni-Channel. V bistvu gre za evolucijo koncepta večkanalnosti, kjer so vsi prodajni kanali med seboj popolnoma nevidno povezani, kar daje kupcu veliko večjo mero fleksibilnosti in udobja. V tem primeru so cene konsistentne čez vse kanale in če nekaj kupiš preko spleta, lahko enostavno vrneš v fizično trgovino istega trgovca. Verjetno najboljši primer trgovca, ki je Omni-Channel dal v vrh prodajne strategije, je podjetje Apple. Seveda pa mu vsi vodilni trgovci po svetu sledijo in analitiki pravijo, da bo letošnji konec leta nagradil tiste, ki so svoje prodajne koncepte nadgradili z Omni-channelom.

Omni-channel pa ni nekaj, kar so izumili trgovci, oz. nekaj, česar se trgovci sploh veselijo. Je bolj rezultat napredka tehnologije, s katero so opremljeni kupci in jih postavlja v središče prodajnega procesa. Danes povprečen potrošnik v razvitem svetu razpolaga s tehnologijo, s katero lahko pride do popolne informacije o ceni in lastnostih katerega koli produkta na svetu. A želi več –znotraj ene prodajne izkušnje želi uporabljati različne kanale, jih v letu menjati in pri tem, kar je mnogokrat najtežje, zagotoviti trgovcu, da pri tem uživa.

In če lahko kupci izkoriščajo prednosti nove tehnologije, jo morajo tudi trgovci. Le-ta jim danes omogoča povezavo in integracijo različnih prodajnih kanalov preko avtomatiziranih in optimiziranih procesov, poveča stopnjo razumevanja obnašanja in navad svojih kupcev in izdelavo novih rešitev, ki izboljšajo uporabniško izkušnjo na vsakem od kanalov, na katerem je trgovec prisoten.

Vzpostavitev prodajne strategije, ki temelji na »omni-channelu«, v prakso je danes za večino trgovcev še vedno žal samo želja. Samo želja zato, ker zahteva povezati vse ključne operacije čez celotno organizacijo v eno samo celoto, vključno z logistiko, dobavnimi verigami, IT-sistemi, s socialnimi omrežji in z oglaševanjem itd. To pa je za mnogo trgovcev tako težka in zastrašujoča naloga, da si želijo, da je ne bi bilo potrebno nikoli realizirati. In nekaterim je verjetno res ne bo potrebno …

Marko Šmid

Posted in: InfoSRC 74, Kolumna