Mobilna banka – že danes ali šele jutri?

Posted on 13/06/2012

0


Mobilni telefon in bančni račun. Vsak dan ju uporabljamo, povsod sta z nami, obema zaupamo. Zakaj tega ne bi bolje izrabili in nagovorili strank tam, kjer so. Kjerkoli pač.

PRIČAKOVANJA IN POTENCIAL

V preteklih letih smo bili priča dokončni uveljavitvi družabnih medijev, ki je imela velik vpliv tudi na vlogo in pomen mobilnih naprav in aplikacij. Vedno zmogljivejše naprave omogočajo učinkovito prepletanje odnosov, tehnologij in kontekstov, v katerih prihaja do interakcije med uporabniki in vsebinami. To postopoma spoznavajo tudi banke, njihov pregovorno počasen odziv pa so medtem izrabili drugi in strankam bank ponudili mobilne rešitve za specifične potrebe.

Nekatere, predvsem večje slovenske banke danes že ponujajo uporabne in všečne rešitve za mobilno bančništvo. Zanimivo pa je, da te temeljijo na izvajanju plačil, medtem ko uporabniki pričakujejo predvsem pravočasne informacije za odločanje, podane v obliki in na način, ki ga razumejo in potrebujejo. To nišo so zasedli drugi ponudniki, ki niso banke in jim tudi niso neposredna konkurenca, vsaj kar se prihodkov tiče. Pogosto namreč ponujajo brezplačne rešitve, ki odgovarjajo na dejanska pričakovanja strank, kot so analiza porabe, premoženja, spremljava varčevalnih ciljev in podobno. Vanje vpletajo elemente iger in posledično izrabljajo potencial družabnih omrežij in sprememb, ki so jih prinesla. S tem banke silijo v pocenitev lastnih rešitev za stranke (nižji prihodki!), obenem pa dvigujejo pričakovanja slednjih glede kakovosti rešitev (višji stroški!).

Ne pozabimo pa – večino nakupov bančnih produktov in storitev stranke še vedno izvedejo osebno! Poglejmo zanimiva razmerja med novimi pogodbami glede na vir pridobivanja informacij in način prodaje (prek spleta ali osebno):

Vir: Deutsche Bank, Update On Online and Mobile Banking, http://www.dbresearch.com, 3. 11. 2011.

Uspešna rešitev torej ni zgolj preslikava transakcijske elektronske banke na mobilno napravo. Za razliko od osebnih računalnikov so te namreč vedno vključene in vedno z nami. To pomeni, da lahko banka svoje storitve ponuja učinkoviteje kot prek ostalih prodajnih poti. Analitska hiša Forrester je zato napovedala povečevanje deleža uporabe mobilnega bančništva na račun elektronskega bančništva[1], če bodo banke znale izrabiti ključne prednosti in priložnosti nove prodajne poti.

Te, mimogrede, pričakujejo tudi uporabniki:

–       preglednost ključnih informacij, razumljivi povzetki in analize, priložnosti za nove prihranke,

–       uporabnost pogostih opravil (na primer plačil), pravočasne informacije, ki jih lahko takoj izrabijo,

–       kontekst in interaktivnost – informacije, prilagojene uporabniku in njegovi lokaciji, vpletanje uporabnikov v procese izvajanja in možnost večkanalnega izvajanja, pač glede na preference uporabnikov.

Neizrabljeni potencial v Sloveniji še vedno ostaja velik. Če banka zadosti pričakovanjem strank po uporabni, pregledni in interaktivni rešitvi, tudi pozni vstop v ta segment še vedno ni predrag in ji omogoča doseganje pomembnih poslovnih ciljev.

KOMPETENCE MOBILNE BANKE

Če danes kupujemo avto, prodajalec ne izpostavlja več volana, štirih gum ali zračnih blazin, vse to je samoumevni del avtomobila. Pri mobilnem bančništvu pa banke osnovne funkcionalnosti pogosto še vedno poudarjajo kot ključne razloge za uporabo. To niti ne čudi, če pogledamo, kako mobilno bančništvo uporabljamo v EU in ZDA:

Vir: Forrester Research, The State Of Mobile Banking In Europe in The State Of US Mobile Banking, 2011.

Mogoče pa je razlog za tako ravnanje uporabnikov v tem, da banke drugih funkcionalnosti pravzaprav ne ponujajo. Kako si lahko drugače razložimo uporabo rešitev drugih ponudnikov, ki od uporabnikov pogosto zahtevajo še vnos podatkov, ki jih njihova banka praviloma že ima? Zakaj banke tega kapitala ne izrabijo in ponudbe ne približajo svojim strankam?

Poglejmo, ali in kako lahko banke presežejo klasični skupni imenovalec obstoječih mobilnih bank – prihranek časa in denarja, razpoložljivost kjer koli in kadar koli ter seveda varnost uporabe.

  1. Stranke ne želijo pretirano razmišljati o bančnih produktih in storitvah! Banke morajo svet pasivnih obrestnih mer, aktivnih poslov in bilančnih vsot približati svojim strankam na razumljiv in preprost način, najbolje vizualno. Analize obnašanja strank, simulacije in primerjave s povprečnim ravnanjem drugih in drugi elementi iger lahko pripomorejo k večji vpletenosti strank, kar banki odpira nove trženjske priložnosti, na primer kontekstne oglase ob vstopu v mobilno banko.
  1. Verjamejo, da jih banka zelo dobro pozna, ne želijo se ponavljati … Banka mora siceršnjemu transakcijskemu poznavanju strank dodati mehke informacije o njihovih poizvedbah, izračunih, namenih varčevanja, tudi kategorijah porabe. Celovita slika pa je prvenstveno namenjena stranki, ki mora od nje imeti korist. Ponudba, vsebinsko in cenovno prilagojena konkretni stranki, aktivno odzivanje banke na informativne izračune v mobilni banki, možnost nadaljevanja začetih procesov prek drugih tržnih poti in podobno so lahko konkretni rezultati poglobljenega poznavanja strank.
  1. Pričakujejo, da zna banka predlagati najprimernejše rešitve. Saj res, kdo o njih ve več od njihove banke? Pozna prilive in odlive, aktualna in povprečna stanja, boniteto, tveganost in še cel kup drugih nefinančnih podatkov. Princip »prodati vse vsakomur kjer koli« mora banka zavreči in prek mobilne banke tržiti produkte, ki so (analitično) zelo verjetno zanimivi za stranke ali pa jih je sprožilo njihovo obnašanje (na primer preseganje povprečnega stanja na varčevalnem računu lahko sproži ponudbo depozita), ter storitve, ki izrabljajo posebnosti mobilnih naprav (na primer bližina bančnega avtomata za brezplačni dvig gotovine).
  1. Želijo, da jih banka pravočasno opozarja na dogodke, ne naknadno! Zavrnitev plačila, obnova limita, iztek varčevanja, sum zlorabe plačilne kartice, pad borznega indeksa … so dogodki, za katere banka izve prva. SMS stranki ali obvestilo v njeni mobilni banki takoj poveča zadovoljstvo stranke in stopnjo ponovnega nakupa produkta ali uporabe storitve.
  1. Občasno potrebujejo osebni stik, vendar šele in takrat, ko to same želijo. Mobilna banka jim takrat lahko omogoči iskanje najbližje odprte bančne poslovalnice, dogovor za sestanek ali naročilo dodatnih informacij. Vse v duhu večkanalne izvedbe procesa seveda.

Primerjalni informativni izračun za lažjo izbiro med bančnima produktoma je ena osnovnih funkcionalnosti mobilne banke, ki smo jo razvili v podjetju SRC.

Primerjalni informativni izračun za lažjo izbiro med bančnima produktoma je ena osnovnih funkcionalnosti mobilne banke, ki smo jo razvili v podjetju SRC.

PRILOŽNOSTI IN NEVARNOSTI

Se tudi vam zdi, da navedeno presega mobilno banko? Seveda, bančne poti bodo vedno zgolj odsev banke, njenega ravnanja in zmogljivosti. Še tako dovršena aplikacija ne more nadomestiti prijaznega in strokovnega odnosa banke ali optimizirati poslovnih procesov in jih usmeriti k stranki. Lahko sicer vse to simulira, a to je za stranke in za banko najslabša rešitev. Razvoj in vzdrževanje take poti je za banko zelo drago in časovno zahtevno, kar slej ko prej občutijo tudi uporabniki, bodisi v strošku uporabe bodisi v čakanju na novo storitev ali razkoraku izkušenj z različnimi bančnimi potmi.

Poleg izziva, ki ga pred vse tržne poti postavlja raven modernosti banke, pa ne smemo pozabiti še na pametno umestitev mobilne banke v siceršnji nastop banke na trgu. Rezultati raziskave analitske hiše Forrester kažejo, da uporabniki mobilnega bančništva redkeje pridejo v poslovalnico, pogosteje pa uporabljajo elektronsko banko. Logično – vsakodnevne ponavljajoče aktivnosti izvedemo prek mobilne banke, zahtevnejša opravila in nastavitve v elektronski banki, v poslovalnici pa se oglasimo, ko potrebujemo usmeritev, finančni nasvet ali sklepamo pogodbo o dolgoročnem hipotekarnem posojilu. Dilema mobilna ali elektronska banka je zato lažna, tako kot je bila pred časom dilema elektronska banka ali poslovalnica. Odgovor je seveda: mobilna banka IN elektronska banka IN poslovalnica (in še bi lahko dodali).

Zato problem nastane, ko tržnih poti ne povežemo v delujočo celoto (na ravni stranke, procesov, varnosti), s čimer se zopet vračamo k izzivom modernizacije bančnega poslovanja.

KDAJ, ČE NE ZDAJ?!

Lani je na svetovni ravni število prodanih pametnih telefonov prvič preseglo število prodanih osebnih računalnikov, v Sloveniji pa je delež pametnih telefonov prevladujoč med vsemi mobilnimi telefoni. Zadovoljstvo z mobilnim bančništvom je po globalni raziskavi Ernst & Young iz leta 2011 še vedno zgolj polovično v primerjavi z elektronskim bančništvom kot najbolj priljubljeno potjo. V Sloveniji mobilno bančništvo ponujajo le (naj)večje banke …

Prostora in priložnosti je torej še veliko. S posluhom za stranke, kančkom inovativnosti in pametnim pristopom lahko banke učinkovito odprejo novo pot komunikacije in sodelovanja. Mogoče še ne dovolj pomembno za menjavo banke, vsekakor pa dovolj pomembno za preprečitev menjave banke.

Ivo Vasev

[1] Elektronsko bančništvo pa bo še vedno ostalo pomembna prodajna pot. Zahtevnejša opravila, vključujoč podpisovanje pogodb na daljavo, niso primerna za mobilne telefone. Običajno ne gre za pogoste aktivnosti, zahtevajo pa več časa in predvsem informacij za odločanje. Do izraza bo v večji meri prišla zahteva po večkanalnem izvajanju poslovnih procesov.